Peran CRM dalam Strategi Omnichannel

Ya, saya tahu ‘omnichannel platform’ bukanlah hal baru; sudah dilontarkan setidaknya sejak 2015 sebagai kata kunci, dan saya tidak terpesona. Mungkin bagi saya tampaknya orang menggunakannya terlalu hormat (berbisik dengan saya, ‘omnichannel’) sementara kata itu dimaksudkan untuk menggantikan, ‘multichannel’, masih hidup dan sehat.

Mungkin saya terlalu tradisional. Saya pikir ‘omnichannel’ terdengar agak terlalu fantastis. Jangan salah paham – saya suka sci-fi – tapi saya suka memisahkan konsep sci-fi dari dunia praktis teknologi bisnis.

Namun di sinilah kita, berlindung pada tahun 2017, dan pendapat saya telah sedikit berubah. Saya tidak senang dengan hal itu, tetapi jika kami membutuhkan kata untuk menggambarkan orientasi berkelanjutan dari teknologi bisnis seputar menghasilkan pengalaman pelanggan yang mulus pada tingkat individu, ‘omnichannel’ mungkin adalah kata yang tepat untuk digunakan.

Dan itu sudah ada selama dua tahun sekarang. Jika Anda tidak bisa mengalahkan mereka, bergabunglah dengan mereka.

Apa itu omnichannel?

Saya akan mengampuni Anda dekonstruksi etimologi penulis blog biasa. Saya yakin Anda tahu apa arti awalan omni, tetapi saya akan membandingkan karakteristik praktis antara omnichannel dan multichannel.

Keduanya adalah kata sifat yang sering merujuk pada teknologi bisnis atau pendekatan operasional. Keduanya mencakup banyak sekali saluran komunikasi antara perusahaan dan pelanggannya (atau pelanggan potensial). Multichannel, yang lebih tua, awalnya mengacu pada kampanye pemasaran yang menggabungkan iklan cetak (koran dan majalah), iklan televisi, iklan radio, dan bahkan mungkin panggilan dingin.

Popularitas saluran naik dan turun, beberapa menjadi terkenal sementara yang lain menurun; orang mulai lebih banyak menggunakan SMS, radio dan media cetak lebih sedikit. Banyak saluran digital dibuka: pertama datang email, lalu pesan instan dan obrolan langsung, lalu media sosial. Naik turunnya saluran ini berlangsung beberapa tahun yang tumpang tindih, yang tentu saja melihat pertumbuhan teknologi baru seperti smartphone, tablet, perangkat pintar, dan baru-baru ini Internet of Things (perangkat pintar yang saling terhubung).

Multisaluran tidak mengubah sifat esensial dari teknologi atau pendekatan apa pun yang disebut multisaluran. Multisaluran menyempurnakan multisaluran; sedangkan multichannel menggabungkan saluran terpisah dengan pesan mereka sendiri, dan perwakilan perusahaan berjuang secara individu untuk menambal celah yang terjadi ketika pelanggan beralih saluran, omnichannel bertujuan untuk menciptakan pengalaman yang terpadu dan konsisten terlepas dari saluran yang dipilih pelanggan dan seberapa sering mereka beralih. Idealnya, semua saluran disertakan – mulai dari panggilan dan SMS hingga email, obrolan langsung, media sosial, pesan instan (saat ini semakin banyak yang menggunakan sistem pesan pihak ketiga), dan berpotensi internet of things.

Pelanggan telah mengharapkan layanan yang semakin dipersonalisasi dari perusahaan. Harapan ini berjalan jauh ke belakang, dan perusahaan menerapkan teknologi inovatif untuk memenuhi harapan ini, seperti memanfaatkan jaringan saraf, pembelajaran mesin, dan pemrosesan bahasa alami untuk menghasilkan asisten AI, pencarian prediktif, rekomendasi yang dipersonalisasi, dan banyak lagi.

Omnichannel adalah tahap berikutnya dari evolusi multichannel: lebih luas, diperbarui secara real-time, dan ke pengguna akhir (karyawan perusahaan menggunakan solusi teknologi untuk mencapai hubungan omnichannel dengan pelanggan mereka), ini menyatukan saluran komunikasi yang paling relevan di satu antarmuka untuk membuat garis waktu yang komprehensif dari interaksi perusahaan dengan pelanggan.

Seperti apa tampilan omnichannel?

Inilah bagian yang sulit: tergantung pada siapa Anda bertanya, dan tahap produksi apa yang kami lihat, omnichannel dapat merujuk ke hal yang berbeda. Semua orang mengkooptasi istilah tersebut untuk merujuk ke platform apa pun yang memungkinkan mereka memperoleh pandangan real-time dan komprehensif tentang aktivitas di berbagai saluran dengan alat untuk bertindak, atau bereaksi, sejauh mungkin atau di dalam platform itu sendiri. Jadi istilah omnichannel dapat diterapkan pada manufaktur, rantai pasokan, pergudangan, distribusi, dan lingkungan ritel fisik sebanyak itu berlaku untuk pengalaman pelanggan.

Pendekatan omnichannel ke tahap produksi cenderung menjadi solusi perencanaan sumber daya perusahaan (ERP) dan kami lebih fokus pada pengalaman pelanggan. Pendekatan omnichannel untuk pengalaman pelanggan (dengan kata lain, menggunakan solusi terintegrasi untuk mempersonalisasi dan mengoptimalkan pengalaman pelanggan) bertujuan untuk menggunakan data pelanggan yang dikumpulkan dan dikategorikan untuk dipasarkan ke individu berdasarkan kriteria yang sangat spesifik, mengidentifikasi landasan bersama bagi tenaga penjualan untuk membangun hubungan, dan mempercepat sambil memanusiakan pengalaman dukungan pelanggan, tidak peduli saluran di mana permintaan dimulai atau bagaimana kelanjutannya.

Manfaat pemasaran, penjualan dan dukungan pelanggan dapat mengambil banyak bentuk. Tentu saja kita dapat mempersonalisasi iklan pencarian dan sosial; pemasaran omnichannel juga berkaitan dengan pemasaran email dan pemasaran SMS menurut riwayat transaksi, kunjungan situs web, pelacakan email, dan banyak lagi. Ini memungkinkan pelanggan untuk memilih teks di dalam toko dengan informasi tentang produk di dekat mereka sesuai dengan selera e-commerce yang mereka ketahui saat mereka mengunjungi lokasi fisik.

Tenaga penjualan dengan perangkat seluler di lingkungan ritel berpotensi memunculkan riwayat transaksi pelanggan yang kembali untuk rekomendasi tentang produk terkait yang tersedia. Ketika datang ke pemasaran dan penjualan B2B, banyak data pelanggan atau organisasi memungkinkan agen mengidentifikasi individu dengan otoritas pembelian, minat bersama yang diambil dari profil media sosial, waktu terbaik untuk memulai panggilan, dan faktor-faktor yang berkontribusi pada kesepakatan tertutup.

Permintaan layanan pelanggan dapat dimulai sebagai dukungan pelanggan media sosial dan beralih ke saluran apa pun yang disukai pelanggan tanpa kehilangan informasi, atau utas percakapan, bahkan jika agen dukungan berubah. Konteks dukungan pelanggan sebagian besar telah berubah menjadi keterlibatan pelanggan, yang lebih dekat dengan apa yang diharapkan pelanggan yang diberdayakan. Mengingat jumlah data yang sangat besar yang diperlukan untuk melibatkan setiap pelanggan secara pribadi (yang tidak dapat diharapkan oleh departemen layanan pelanggan untuk dikelola secara manual), jenis keterlibatan pelanggan berbasis data omnichannel ini lebih merupakan norma daripada sebelumnya, karena semuanya kecuali ibu dan keluarga terkecil. toko analog -pop mengadopsi solusi untuk membantu merampingkan dan mengotomatisasi operasi.

Jadi seperti yang Anda lihat, bahkan dalam konteks keterlibatan pelanggan yang lebih sempit, operasi omnichannel memiliki banyak bentuk. Sebagian besar perusahaan tidak akan menerapkan sebagian besar bentuk operasi ini dan hanya vendor terbesar yang mengaku menawarkan solusi yang dapat diluncurkan, disesuaikan, dan diintegrasikan dengan mitra yang tepat untuk memberikan fitur yang tepat kepada pengguna yang tepat pada waktu yang tepat. Cukuplah untuk mengatakan, kita masih sangat jauh dari era ideal, benar-benar omnichannel di mana setiap interaksi pelanggan mengapung ke dalam ether dan dibedah, dianalisis, dan dapat diakses oleh pihak terkait dengan cepat… tetapi setiap inovasi dalam teknologi bisnis tampaknya membawa kita sedikit lebih dekat ke beberapa realisasi sci-fi tentang seperti apa sebenarnya itu.

Bagaimana faktor CRM ke dalam operasi omnichannel?

Sebelumnya, kami menyebutkan peran data dalam operasi yang dihadapi pelanggan – pemasaran, penjualan, dan dukungan pelanggan. Ini dimaksudkan untuk mengoptimalkan pengalaman pelanggan sehingga pelanggan baru puas di setiap tahap perjalanan pelanggan dan menjadi pelanggan yang kembali. Seperti yang diamati oleh kontributor ZDNet dan penulis CRM Paul Greenberg dalam artikel terbarunya, “A Company Like Me: Beyond Customer-Centric to Customer-Engaged,” pelanggan saat ini lebih memilih hubungan dengan perusahaan yang mereka percaya – yang menunjukkan ketulusan, rasa hormat, dan empati selama interaksi pelanggan dan keterlibatan dengan komunitas.

“Tetapi data tersebut digunakan untuk membujuk pelanggan agar membeli,” renungnya. “Apakah ini pada dasarnya tidak sinis?”

Laba adalah akhir dari setiap perusahaan komersial, tetapi bukan satu-satunya tujuan. Perusahaan dinilai dari cara bisnis dijalankan, jejak mereka di masyarakat dan lingkungan, manfaat yang mereka tawarkan kepada karyawan mereka. Orang dewasa yang masuk akal menerima bahwa barang dan jasa tidak membuat diri mereka sendiri, dan mereka yang mengambilnya sendiri untuk melengkapi komoditas ini layak untuk pergi dengan cukup untuk membuatnya layak untuk mereka.

“Oke,” seseorang melanjutkan, “tapi apa hubungannya praktik bisnis yang cermat dengan CRM?”

Jenis data dan tempat penyimpanannya pada dasarnya adalah dasar untuk keterlibatan pelanggan dalam skala besar. Jika alat pemasaran digital sama – pelacakan, segmentasi, kualifikasi prospek, dan otomatisasi – maka CRM, sebagai antarmuka yang melaluinya wawasan manusia menjadi intelijen bisnis yang dapat ditindaklanjuti, dapat bertindak sebagai pembeda yang menambahkan elemen manusia ke strategi keterlibatan pelanggan dan membuat hubungan lebih dari transaksional. Dikombinasikan dengan strategi kampanye keterlibatan yang meyakinkan dengan KPI, sasaran, tolok ukur, dan praktik untuk memastikan integritas data, bahkan alat biasa seperti tag khusus dan bidang khusus memberikan peluang untuk memastikan interaksi pelanggan terasa lebih dari sekadar ‘bisnis yang ketat’.

Tidak bertentangan sebagai entitas komersial untuk mengupayakan kinerja kuartalan dan tahun-ke-tahun yang kuat di samping kesadaran pelanggan akan keterlibatan positif dan penjangkauan komunitas Anda. Tapi keaslian adalah kuncinya. Anda membangun yang terakhir bata demi bata, tetapi prosesnya disederhanakan dengan teknologi bisnis modern dan masukan manusia, dan CRM Anda adalah tempat keduanya berpotongan.

Jadi peran CRM Software di dunia omnichannel bukan untuk menciptakannya. CRM Anda berkontribusi pada wawasan operasional real-time Anda di seluruh saluran, dan dalam beberapa hal menyediakan saluran untuk menanggapinya, seperti mengarahkan keluhan layanan pelanggan media sosial ke saluran pribadi untuk menghindari publisitas negatif. Namun, nilai sebenarnya dari CRM di dunia omnichannel adalah untuk menanamkan interaksi pelanggan dengan kepribadian dan empati, yang merupakan pembeda penting bagi pelanggan modern yang telah datang untuk mengharapkan kenyamanan, kecepatan, dan konsistensi.